Pour ces groupes, LVMH et Kering en France, la présentation du luxe doit demeurer floue : seuls la publicité ou le merchandising impose leur conception du luxe afin de pouvoir fusionner sous cette dénomination nombre de produits ou marques n’ayant parfois aucun points communs ; leur objectif est de convaincre que le produit appartient à ce domaine1 que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou l’implantation d’un réseau de distribution très sélectif5. Pour cela, ces entreprises exploitent diverses techniques issues du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit fastueux autour de marchandises découlant d’origines diverses, le tout avec une obsolescence établie afin d’encourager un désir perpétuel et un renouvellement perpétuel1. La notion de luxe fait ainsi le grand écart entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum griffé d’un nom prestigieux1. Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu’elles forcent aux médias